de Constantin Gheorghe
Diferentierea, in “prima linie” a frontului, inseamna lupta continua cu propria performanta, luand ca aliati distribuitorii si consumatorii.
“The paradigm has shifted. Products come and go. The unit of value today is the customer relationship”
Bob Wayland
Semnificatia crearii unei relatii solide cu clientii depaseste, prin implicatii, rolul strict rezervat unui department interfata (Trade Marketing, Vanzari, Customer Service, Logistica sau Finante).
Aceasta relatie o percepem usor ca fiind “reala” atunci cand “purtam palaria” de consumatori. In acest rol, pe care il jucam perfect cu totii pentru ca aplicam propriile reguli, ne-am format o “deprindere”, cea prin care ne asteptam sa gasim – intotdeauna - produsul preferat, in pozitia din raft confortabila, la volumul dorit si pretul potrivit.
Ce facem atunci cand acest mix nu este echilibrat? Sau, intr-un scenariu nedorit dar des intalnit, atunci cand nu gasim produsul disponibil? Intervine nevoia care ne indeamna sa cautam un alt produs, probabil de la alt producator, sau resemnarea prin faptul ca renuntam la cumparare. In cel mai bun caz, o astfel de situatie, clasic descrisa ca “stoc lipsa”, mascheaza o planificare deficient sau coordonare insuficienta intre producator si comerciant, cu dezavantaje pentru toti actorii implicati – producator, comerciant si consumator.
Cum ar putea fi definit succesul in acest caz, de catre cei trei jucatori?
Raspunsul e extrem de simplu: clientul trebuie sa gaseasca in orice moment produsul dorit – relatia cu marca trebuie sa aiba o continuitate perfecta. Punerea in practica e complexa: depinde de existenta unei culturi organizationale a performantei, a lucrul bine facut, in care departamentul interfata intre producator-comerciant-consumator, cel de Trade Marketing, devine “regizor” al Experientei de Cumparare.
Prin Trade Marketing o organizatie isi asigura reprezentarea in prima linie a scenei “bataliei” comerciale, acolo se ia decizia de cumparare finala, ireversibila. Pentru ca “regizorul” sa culeaga aplauzele pietei, e nevoie in primul rand de viziune inspirata, apoi de construirea unei legaturi puternice intre actorii-verigi in lantul comercial, urmata de motivarea puternica a acestora si energizarea pentru a transforma o piesa scrisa – un plan, o campanie - intr-o realitate.
Vorbim deci despre inspiratie, conectare, motivatie si energie. Stari necesare, care odata mixate echilibrat, fac functional mecanismul de punere in practica a ideii, a acelui plan, a acelei campanii care. Cine ar mai spune, acum, ca in promovare “reducerea de pret e totul”?
De unde stim ca starile necesare au fost prezente in actiune? De la indicatorii de performanta alesi sa defineasca succesul.
Exista manageri care construiesc o adevarata cultura a performantei, plecand de la starile mentionate anterior.
Ei au succes pentru ca stiu sa planifice atent, sa comunice, sa indrume si mai ales sa isi asculte partenerii; sint conectati cu piata si raspund cererilor ei. Sint motivati pentru ca au inteles ca un efort sustinut si inteligent planificat aduce rezultate. Energia lor e data de reactia pietii si a partenerilor; atunci cand actiunile lor sint “replicate”de concurenta sau “asteptate” de clienti si consumatori , au certitudinea performantei.
Acesti profesionisti si organizatiile pe care le reprezinta si-au creat un avantaj competitiv real, asumandu-si in mod concret, consecvent si nelimitat in timp, rolul de performeri in a transforma relatiile cu clientii si consumatorii in oportunitati profitabile.
Paul Arden, director creativ al Saatchi & Saatchi, si-a intitulat o carte a sa: “Nu conteaza cat de bun esti, ci cat de bun vrei sa fii”.
Cum ne pregatim, ca profesionisti in marketing, pentru a actiona in prima linie a scenei comerciale? Cum ne confruntam zilnic cu piata pe teren, la confluenta fortelor angajate in trepidatia competitivitatii, a vanzarilor, a preturilor? Cum creem programe puternic diferentiate, de impact?
Cum transformam Planurile Inspirate, in Realitate Profitabila?
Comments